當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 如何利用意見領袖加強廣告效果（下）  作者：佚名 時間：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]

(二)努力爭取意見領袖

    1、掌握贏得意見領袖的技巧

    找出意見領袖后，最重要的是要采取一系列切實可行的措施來爭取意見領袖為企業(yè)服務。贏得意見領袖的技巧有：(1)企業(yè)要保證產(chǎn)品或服務質(zhì)量好，廣告好看，能給意見領袖留下好的印象，這是促使他們做有利于企業(yè)的宣傳之關鍵。前面說過，意見領袖大都受過良好教育，判斷能力強，倘若用假冒偽劣的產(chǎn)品和廣告去欺騙他們，效果會適得其反；(2)選擇意見領袖經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布廣告，以方便他們獲取信息。許多產(chǎn)品(尤其是技術性強的產(chǎn)品)經(jīng)銷點的專業(yè)
人員也常被消費者視為意見領袖，因此企業(yè)必須重視經(jīng)銷點的售貨員和專業(yè)技術人員的培訓和教育，在店頭塑造良好的服務形象和水平，盡可能讓每一位前來咨詢、購買的顧客獲得全面的產(chǎn)品信息；(3)針對意見領袖進行直效營銷。廣告人要有心搜集有關意見領袖的個人資料(包括他們的姓名、住址、職業(yè)、電話等)，逐步建立意見領袖的資料庫，然后利用這些資料，針對這些重要的顧客，進行資料庫營銷或直效營銷。如經(jīng)常給他們郵寄DM廣告和有關宣傳資料，尤其是新產(chǎn)品和新廣告的信息要優(yōu)先送達意見領袖，在可能的情況下，免費讓其試用廣告產(chǎn)品，使其對廣告產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)全面熟悉和了解；又如經(jīng)常邀請意見領袖到企業(yè)參觀，或參加新廣告和新產(chǎn)品發(fā)布會，讓其詳細了解企業(yè)和產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)情況，全面掌握有關資料，幫助其在進行廣告擴散宣傳時能向追隨者提供更多、更有說服力的證據(jù)；(4)聘請意見領袖做企業(yè)的顧問，通過上門訪問、電話咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對廣告策略和產(chǎn)品改進的意見和建議，并認真對待和落實；(5)要與意見領袖交朋友，當他們前來購物時，應給予熱情周到的服務并適當優(yōu)惠，注意幫助他們解決在工作、生活中遇到的困難，使其真正感受到企業(yè)的關懷和溫暖，從內(nèi)心熱愛企業(yè)、關心企業(yè)，進而自覺地幫助企業(yè)擴散廣告信息；(6)要善于借助現(xiàn)有意見領袖去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的意見領袖。俗話說，物以類聚，人以群分，現(xiàn)有意見領袖的身邊，一定會潛藏著不少具備意見領袖素質(zhì)的人物，企業(yè)和廣告人應善于觀察，并通過現(xiàn)有意見領袖的推薦、實際考察等方式，將他們盡可能挖掘出來并充實到意見領袖隊伍中去。實踐證明，通過這一途徑擴大意見領袖隊伍，是成本最低、成功率最高的。

2、重點關注并利用價值最大的意見領袖

    在廣告活動中，廣告人若能找出目標消費群中的全部意見領袖，當然是最好的，但在現(xiàn)實中，由于意見領袖的分散性和變化性，加上財力和人力的限制，我們通常很難找到所有的意見領袖，而只能重點爭取利用那些影響力和號召力最強(即最有價值)的公眾型意見領袖。什么樣的人最有可能成為利用價值最大的意見領袖呢?筆者經(jīng)過多年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，下列人物通常最有可能成為對企業(yè)最有利的意見領袖，企業(yè)必須予以高度重視。

    (1)各類名人和明星。包括演藝界明星(如影視明星、歌星等)、體壇名手(如參加國際性體育大賽、各種競技項目的出類拔萃的體壇明星)、男女模特、社會名流和成功的白領人士等。這些人的知名度和社會、經(jīng)濟地位較高，經(jīng)常走在時尚和流行的前列，容易受到社會大眾的仰幕和喜愛，在大眾中有巨大的影響力，他們常常是擁有千百萬追隨者的意見領袖，其意見、偏好和行動會帶動“追星族”的消費選擇。而且，產(chǎn)品更因被名人使用而擁有高貴感或價值感。因此，廣告若能選擇目標消費者心目中崇拜的名人或偶像作產(chǎn)品的代言人，將會大大增強廣告的感染力。尤其是對于一些心理價值大大超過產(chǎn)品本身功能價值的商品而言，如飾品、服裝、香水、化妝品、皮具、各類時尚、娛樂活動等，利用名人或明星作意見領袖來推薦，往往能取得巨大的效應。

    目前我國名人廣告很多，有許多成功的例子，但也有失敗的例子。選擇名人作廣告一定要注意名人的社會聲望如何，名人的形象氣質(zhì)是否符合產(chǎn)品定位的要求，以及名人的影響范圍是否和產(chǎn)品的目標消費群相穩(wěn)合等一系列的問題。

    (2)權威人士。技術較高的非日常生活用品的意見領袖往往是技術員、專家、專業(yè)人士和這方面頗有研究的業(yè)余愛好者。此類商品或服務包括工業(yè)用品、專業(yè)用品、計算機、汽車、攝像機、藥品、房地產(chǎn)、金融服務(信貸投資、證券期貨等)。這些商品的技術含量較高，一般消費者沒有足夠的分辨能力分辨產(chǎn)品的好壞，而權威人士憑其對商品的知識，常�？梢宰笥蚁�費者購買哪一品牌。如一般人在買藥時比較相信醫(yī)生的話，買股票則會參考股評家的建議，買汽車則更傾向于經(jīng)銷點的專業(yè)人員的忠告。由于這些權威型的意見領袖在技術含量較高的商品品類上，對消費者的品牌選擇具有決定性的影響，因此在全盤考慮消費者的購買決定行程時，也必須將他們列入訴求范圍，并重點對他們進行廣告或公關，，特別是在新產(chǎn)品上市期間。

    (3)教師和新聞界人士。這兩個群體(尤其是高校的廣告營銷及相關專業(yè)的教師和財經(jīng)類媒介的記者、編輯、評論家)，最明顯地具備意見領袖的特征。他們的職業(yè)要求他們大量接觸各種媒介、主動關注各種信息，以選取宣傳報道和教學科研所需的案例。他們不僅最有興趣了解各種廣告和商品知識，還能依靠自身的特殊地位加速信息的流動，其意見和觀點往往能對媒體和公眾產(chǎn)生巨大的影響。對于廣告人來說，他們是最有效的廣告載體，若能爭取他們的好感，讓他們選擇本企業(yè)的品牌和廣告活動作為新聞報道和教學科研案例，無疑會物超所值。目前各企業(yè)比較注意和新聞界人士搞好關系，卻不太重視教師的作用，事實上，教師的觀點不僅對學生有直接和長久的吸引力，這種吸引力還可以通過學生傳遞到學生的家庭，更重要的是，許多教師(比如高校的教師)經(jīng)常在媒介上發(fā)表論文對企業(yè)的廣告營銷活動進行評論，其觀點不僅直接影響媒介，還通過媒介對公眾產(chǎn)生巨大的影響。我們從“藍田”風波就可以體會到高校教師的評論對企業(yè)的巨大影響。

    (4)有生活經(jīng)驗的普通老百姓。大眾日用品和家用電器的目標消費者主要是普通老百姓，這類產(chǎn)品的意見領袖一般是使用該產(chǎn)品最頻繁、最熟煉的消費者(如家庭主婦)。在運用證言式作這類產(chǎn)品的廣告時，若能選擇有豐富生活經(jīng)驗、對廣告商品較熟悉的消費者作現(xiàn)身說法，會收到較好的效果。如寶潔公司的廣告大都選擇普通消費者作意見領袖，形成獨特的寶潔風格，其電視廣告給中國人的觀念以耳目一新的沖擊。當家庭主婦用不太純正的普通話給你介紹“汰漬”、“碧浪”等產(chǎn)品時，這些“意見領袖”似乎就是你鄰家的大嫂，與其說是電視廣告，倒不如說是口碑式的轟炸，而正是這種轟炸使得寶潔的品牌深入人心。（唐曉玲）